FörsäljningVårda relationerna är nyckeln till framgång i företaget. Faktiskt så viktigt att kundnöjdheten kan komma i andra rummet. Men se upp så att du inte gör samma miss som Postnord …

En servicetekniker med hela södra Sverige som sitt distrikt tycker att han har världens roligaste jobb. Anledningen: ”Kunderna är glada när jag kommer och glada när jag går!”

Uppenbarligen vet man på hans företag hur man sköter sina kundkontakter, och det är mycket troligt att deras goda rykte gör att försäljningen av teknisk apparatur stiger. Kunderna vet att den dag de behöver service, kan de ringa till teknikern. De vet också att han kommer att lösa problemet inom kort.

LÄS OCKSÅ: Gör kunden till din bästa säljare

Men läser man akademiska texter om kundvård blir man förvånad. Det är nämligen inte säkert att service är så viktigt för alla företag. I en studie från 2006 häpnar författarna över flygbolaget Ryan Airs stigande lönsamhet, trots att personalens bemötande snarast har en ”couldn’t care less-approach” till kunderna. Och faktum är att många reser med Ryan trots detta. De låga priserna och flygtiderna får helt enkelt avgöra ibland.

Enligt en uppsats från Lunds Universitet tycks det finnas en generationsskillnad i synen på service. De som tillhör generation Y (alltså födda 1982–2003) upplever att service är mindre viktigt än de som kallas baby boomers (födda efter andra världskriget). Däremot är varumärket viktigt för generation Y. Det innebär att ett starkt varumärke kan tjäna som kundvård.

LÄS OCKSÅ: Så säljer du mer till samma kund

Även om det går bra för Ryan Air är det inget alternativ för de flesta småföretagare att följa exemplet och sänka priserna till bottennivå. I stället får man se till att 1) öka antalet kunder och/eller 2) göra de befintliga nöjdare, så att de återkommer oftare och betalar mer.

Vilket man ska satsa på först är givet. Det finns forskning som visar att det kostar mellan fem och tio gånger mer att skapa en ny kund jämfört med att behålla en gammal. Eftersom så mycket av dagens marknadsföring sker mun-till-mun, det vill säga i sociala medier, kan det till och med vara rationellt att satsa allt på befintliga kunder och hoppas på att dessa sprider ordet, så att de nya strömmar till utan att företagaren behöver anstränga sig.

Så hur vårdar man då sina kundkontakter? Svaret är att det gör man inte. Man vårdar sina kundrelationer.

För några år sedan undersökte ett antal studenter vid KTH hur företag gör detta i praktiken. De djupintervjuade ett antal stora företag, och deras slutsatser kan bli till goda råd även för mindre företagare.

Här är några:

  • Skapa kundrelationen med hjälp av tät kommunikation och skräddarsydda lösningar.
  • När en relation väl är etablerad, fördjupa den med fler skräddarsydda lösningar och erbjudanden. Då binder du kunden närmare företaget och kunden känner större lojalitet.
  • Samla information om kunderna kontinuerligt under hela förloppet. Det ger dig grunden till att ytterligare fördjupa relationen.

Se punkterna som i en cirkel där den sista lika gärna kan vara den första. Utan information och kännedom om kunden kan du inte jobba på relationen. Å andra sidan – har du inte kunden än, är det svårare att samla information.

Ett av de företag som KTH-studenterna djupintervjuade var Postnord, ett företag som just nu är utsatt för mycket stort missnöje från sina kunder. Den intervjuade på Postnord uppgav att företaget vårdar sina kundrelationer genom att tilldela varje kund en personlig säljare. Här är det lätt att se hur fel den tanken kan slå – det är leveranserna som är Postnords svaga punkt. Dem har säljaren ingen kontroll över.

LÄS OCKSÅ: 5 smarta verktyg som gör dig vän med kunden

Trygghet är ett ord som återkommer i kundrelationssammanhang. Nästan alla företag behöver bädda in sina kunder i trygghet. Driver man ett apotek, behöver kunderna veta att de får rätt läkemedel. Är man it-konsult behöver kunden känna trygghet i att datorerna fungerar som de ska. Elektrikerns kunder vill vara säkra på att elen är rätt kopplad och absolut ingen vill känna att man riskerar att bli lurad.

Som företagare finns det också anledning att tänka igenom vilka kunder man egentligen vill ha. Som Driva Eget har beskrivit tidigare är det vanligt att bara 20 procent av kunderna står för 80 procent av lönsamheten. Övriga kunder kanske snarast utgör en hämsko på företagets utveckling genom att ta tid och resurser i anspråk.

Inom vissa branscher kan det vara mycket viktigt att kunderna passar ihop. Du kanske har en resebyrå som ordnar gruppresor? Här är det extra viktigt att ha så mycket information som möjligt om kunderna, för att resorna ska bli så lyckade som möjligt. Är de någorlunda i samma ålder och med samma intressen?

LÄS OCKSÅ: Så får du fler kunder med Google

Något som ytterligare talar för hur viktigt det är att vårda sina kundrelationer är detta: Enligt en finsk studie är det vanligt att missnöjda kunder ändå fortsätter att återkomma till en leverantör. Varför? Just det – vissa goda relationer. Fråga alla som aldrig någonsin byter frisör eller tandläkare.