Affärer”Bygg ditt varumärke” – etta på floskeltoppen? På sätt och vis. Men bygger du i rätt ordning kan det leda till konkurrensfördelar. Allt börjar med dina egna värderingar.

Budskapet kommer från Thomas von Krusenstjerna, grundare av varumärkesbyrån Paradigm i Göteborg. Han har jobbat med dessa frågor i 20 år och sett trenderna komma och gå.

En stark trend idag är att kunder söker information på egen hand, ofta via olika sociala medier där de kan få referenser. De vill veta vem de gör affärer med och de vill gilla varumärket. Och ju mer likartade erbjudandena är, desto viktigare blir varumärket.

LÄS OCKSÅ: Bygg ditt varumärke i hissen

Hur gör man då för att synas? Vänd blicken inåt, föreslår Thomas. Floskeln ”bygga varumärke” får då en ny innebörd: Det handlar om att formulera den röda tråd som gör att ditt företag blir som du vill ha det.

De kunder du vill ha hittar då till dig, och kommer tillbaka. Ännu viktigare är att de kommer att hjälpa andra att hitta dig. Följden blir att du själv ägnar dig åt något som engagerar dig, i stället för att åt något du tror att andra vill ha.

Varor och tjänster med starka varumärken uppfattas som annorlunda mot sina konkurrenter – oavsett om de är det eller inte. Detta ”annorlunda” gör att kunderna är beredda att betala ett högre pris. Och ibland mycket högre.

Många företag gör medvetet affärer med andra företag utifrån att de har tydliga värden som de kan alliera sig med. På så sätt hittar de partner som hjälper till att bygga upp deras eget varumärke och position.

När Thomas pratar varvar han orden ”varumärke” och ”värderingar”. Han har goda skäl till det.

– Alla, såväl företagare som konsumenter, blir allt mer medvetna och värderingsdrivna. Exempelvis har Sverigestudien visat stora skillnader på hur ungdomar tänker idag jämfört med för några år sedan, säger han.

LÄS OCKSÅ: Så bygger du ditt personliga varumärke

Med värderingsdriven menas att ha ett tydligt syfte med sin verksamhet, vilja bidra till samhället med det man gör. Det räcker inte att ”tjäna pengar” eller ”försörja sig” – även om många börjar sitt företagande där, kanske av nödvändighet.

– Dina värderingar är ditt konkurrensmedel. Om du klart och tydligt kan svara på varför ditt företag finns till, vilka värden det bidrar med och utifrån vilka värderingar du gör affärer, ger det starka skäl att välja ditt företag. Kunder som vet att du tänker som de gör, föredrar dig framför dina konkurrenter, säger Thomas.

Två problem måste lösas:

  1. Vilken eller vilka är dina värderingar och
  2. Hur får kunderna veta det?

– Nummer 1 är en läxa att göra och nummer 2 kräver att du lever dessa värderingar själv. Då sprider sig budskapet, exempelvis i sociala medier som Tripadvisor. Var säker på att du kommer att bli diskuterad, då är det viktigt att din personlighet, ditt budskap och ditt erbjudande stämmer med varandra, säger Thomas.

Ja – men var lite mer konkret! Hur tar jag reda på vilka värderingar som är sanna för mig och som jag kan ”leva”? Thomas ger sig in storbolagsvärlden för att hämta exempel:

  • APPLE: 2001 beslöt man att bli en hub för digital livsstil, och inte bara en vanlig datortillverkare. Varenda anställd uppmanades att ”leva det” och blev tvungen att tänka: Vad är en hub och vad är en digital livsstil? Efter det kom alla de tjänster som nu är helt självklara: iPad, iTunes, hälsoarmbanden, alla apparna. Produkterna uppfattades dessutom som helt olika konkurrenternas, trots att de byggde på känd teknologi.
  • Ikea: på 40-talet beslöt Ingvar Kamprad att han skulle underlätta människors vardag genom att möblera deras hem. Det ledde till att han utvecklade en genialisk modell för distribution. Vilket i sin tur ledde till att företaget kunde positionera sig och ta nya marknader. Få bolag är dessutom tydligare med vilka värderingar man grundar sin verksamhet – och det finns inga jämförbara företag på global basis.

– Värderingen eller tanken ger en röd tråd och något att gå efter när varje litet beslut ska fattas, förklarar Thomas.

Ok, men det här är ju inte nytt. Många företag har följt varumärkeskonsulternas råd och tänkt ut en värdering eller devis att leva efter. Varför har inte alla blivit rika och berömda?

Därför att det krävs skicklighet och förmåga att konkretisera sina värderingar. Ett vanligt fel är att vara för yvig och vag. Vilket företag som helst vill ”förbättra människors vardag” – allt från matkasseleverantören till allergiforskaren på KI. Men hur?

Genom att köra hem bra mat och goda recept till folk. Genom att uppfinna ett medel som tvättar bort allergener från hundars och katters päls. Det gör man inte förrän budskapen har smalnats av till ”god och sund vardagsmat” respektive ”fler barn ska ha en fyrbent kompis”.

– Skickligheten ligger i att formulera något som dels stämmer med din egen personlighet, dels är värdefull och betyder något för andra, säger Thomas.

När varumärket är på plats, då är det dags för marknadsföringen – inte förr. Thomas anser att varumärkesbyggandet ofta är missförstått.

– Kommunikation och marknadsföring är en konsekvens av varumärket. Många blandar ihop dem. Du måste först ha en genuin tanke, sedan kan du kommunicera den, säger han.

Här är det många som trampar fel. De vill ha en logotype och en grafisk profil snabbt och börjar där. Men utan att ha gjort varumärkesläxan är det omöjligt att utforma en ”flagga” som speglar personligheten. Den som gör saker i fel ordning riskerar att få en snygg och proffsig katalog – som ser exakt ut som konkurrenternas.

För den som funderar på om det går att räkna hem en satsning på att ta hjälp med varumärkesbygget handlar det om att sätta upp mätbara mål.

– I takt med att du blir känd på marknaden kan du checka av hur du blir uppfattad. Om du etablerar dina värderingar och din position kan du sätta det i relation till hur väl du lyckas kommersiellt, och se om din position driver dig till att blir marknadsledare, säger Thomas.

Men den viktigaste poängen är att om du formulerar dina värderingar och lever dem, kommer du att själv få en ”bättre vardag”. Genom att göra det du tror på håller du ledan borta och får det trevligare på jobbet.

6 steg till ett starkt varumärke

  1. Bestäm syftet. Vad har du för värderingar? Fundera över syftet med ditt företag. ”Tjäna pengar” räcker inte. Vad vill du bidra med?
  2. Konkretisera. Formulera något som dels stämmer med din egen personlighet, dels är värdefullt och betyder något för andra.
  3. Var konsekvent. Låt värderingarna leda till produktutveckling, bestämma affärsmodellen, styra vem du anställer, tala om hur du ska möblera på kontoret, vilka uppdrag du tackar ja eller nej till, vilket kaffe du serverar dina besökare. Stort och smått.
  4. Lev som du lär. Tar du på dig ett uppdrag som inte stämmer, uppfattas du inte som genuin. Det kommer att märkas i bedömningarna på sociala medier, i kundernas samtal om dig. Berättelsen om dig och ditt företag kommer att spreta.
  5. Var tydlig. Undvik budskap som är abstrakta och långsökta. Alla vill ha världsfred. Det är viktigt beskriva varför ditt företag finns till.
  6. Nu kommer vinsten. När dina varor och tjänster laddas med ditt varumärke kommer det att uppfattas som att de skiljer sig från konkurrenternas, oavsett om det är sant eller inte. Då kan du också ta ut ett högre pris.