Guide / AffärerDu har inga produkter, du vet inte ens i förväg vad du ska leverera och kunden köper grisen i säcken. Att sälja kunskapstjänster är en utmaning. Så hur gör du för att lyckas? Sluta sälj, och sluta fokusera på priset uppmanar experten, och hjälp kunden att köpa i stället!

Du har fått till ett möte med en tänkbar kund. Nu har du chansen att få berätta om allt du kan, du som i vanliga fall känner dig obekväm i säljarrollen. Därför har du strukit finskjortan och laddat upp med både en välformulerad presentation och lyckade kundcase innan du ringer på dörren.

Men stopp ett tag!

Britt-Marie Ahrnell har skrivit bland annat boken Sluta sälja, bli köpbar (Konsultförlaget) och hjälpt många företag att förstå sig på försäljning och marknadsföring av kunskapstjänster.

Hon vet hur svårt det är att tala för en tjänst som knappt går att beskriva. Och hur svårt det är att få vettigt betalt för tjänster vars värde inte kan mätas bäst i antalet arbetade timmar.

Dessutom är tendensen i samhället att priset på kunskap går ner. Alla former av kunskap sprids blixtsnabbt på nätet i dag.

På ditt säljmöte måste du alltså ha så bra pedagogik att du kan få kunskapen att gå på djupet och ge mer än vad den där hemsidan eller appen redan gör. Kunskap som är ”högoktanig”.

Men då blir det väl dyrt? Och därmed svårsålt?

– Många småföretagare är för fokuserade på pengar. Jag tror att den trånga sektorn för många kunder snarare är den egna tiden, säger Britt-Marie Ahrnell.

Business to business-kunder som anlitar dig i jobbet ser knappast pengarna, de är mest siffror i ett excelark. Men deras egna kalendrar är påtagliga. Och för det mesta fullbokade.

– När jag närmar mig ett konsultföretag och erbjuder en utbildning som kostar 25 000 kronor är mitt pris inte problemet. Det är att 30 konsulter som hyrs ut för 1 200 kronor i timmen inte kan vara borta från sina uppdrag för att lyssna på mig, säger Britt-Marie Ahrnell.

I stället kan hon föreslå att få hålla utbildningen klockan 17-19 på kvällen.

– Då blir jag genast mycket mer intressant än om jag skulle sänka mitt eget pris till 18 000 kronor.

En annan djupare aspekt som gör det svårt att sälja – och köpa – kunskap är att den är krävande att ta till sig.

– Om jag går till frisören kan jag bara luta mig tillbaka och säga ”klipp mig”. Men mera kunskapsintensiva tjänster handlar nästan alltid om att kunden måste göra ett eget arbete med att införliva kunskapen. Jag kan inte gå till exempelvis en coach och lägga över ansvaret för min egen utveckling, säger Britt-Marie Ahrnell.

Det här gör köpprocessen mycket mer komplicerad för kunden. Hur ska hon få in coachning i sin agenda? Hur personlig har hon lust att vara? Hur ska hon hinna ta vara på alla insikter hon får?

– Kunden beslutar sig inte för att köpa din lösning. Hon beslutar sig för en egen förändring, som din kunskap innebär.

Detta, menar Britt-Marie Ahrnell, är något många kunskapsarbetare missar. De tror att deras roll är att hitta ett behov som kunden inte själv har upptäckt.

– Att tala om behovsanalys är för snävt. Alla har behov. Gå ett par steg till och gör en köpanalys i stället. Hur går det till hos den här kunden när de fattar beslut om att köpa? Vilken situation sitter min kund i just nu?

Företagens inköpsprocesser blir mer och mer styrda och komplexa med fler och fler människor inblandade. Förr hade mellanchefer egna budgetar att röra sig med, men i dag får många inte ens köpa två suddgummin.

Köphindren är otaliga – ramavtal, offentliga upphandlingar, inköpskarteller och centraliserade inköp. Plus alla människor som ska förberedas, göras delaktiga, köras över eller krypas för.

Processen kan mycket väl ta ett år, även för en kund som spontant gillar allt du säger.

– Du skulle bli förvånad om du kände till allt som ditt säljförslag ställer till med. Din säljteknik kan vara hur bra som helst, om kunden inte kan eller får köpa blir det ändå ingen affär, säger Britt-Marie Ahrnell.

Och då har vi ännu inte berört det typiska svaret att det inte finns några pengar.

– Men det gör det visst, hävdar Britt- Marie Ahrnell. Om din lösning skapar värde för kunden så finns det pengar, även om de inte finns i budgeten just nu. Det är den inställningen du ska ha. Kunden har gått med på att träffa dig, eller hur? Kunden har ett visst ansvar för att driva utveckling, eller hur? Och då måste hon ju ordna fram pengar, eller hur?

Ta reda på var skon klämmer. Är det en budgetfråga? Finns det policybeslut om inköpsstopp? Handlar det om vem som får köpa? Sådana hinder måste undersökas och forceras.

Låt alltså din snygga powerpointpresentation ligga kvar i väskan.

– Det är viktigt att du inte pratar om dig själv förrän du har full koll på vad kunden kan köpa. Håll käften tills du vet vad du ska sälja! Men signalera samtidigt att du är som en trygg doktor som kan ta hand om problemen och se till att allt kommer att gå bra, råder Britt-Marie Ahrnell.

– Taffliga säljare berättar om allt de kan göra. Duktiga säljare skapar trygghet och förtroende.

Fler råd till kunskapsföretagarna:

  • Sätt rätt pris på dina tjänster – läs mer här.
  • Öka din merförsäljning som tjänsteföretagare – läs mer här.
  • “När du säljer ska du lyssna, inte kränga” säger experten i webb-tv här.
  • Skippa privatpersonerna och sälj till företag i stället – så här.

Artikeln är en del av ett tema för tjänsteföretagare i nummer 2/2013 av Driva Eget.