Guide / AffärerSer du kampen mot dina konkurrenter som ett hundrameterslopp där bara en kan vinna? Då har du gått i en av företagandets vanligaste fällor. Managementgurun Michael Porter visar hur du ska tänka i stället.

Biljätten General Motors hade klarat sig undan konkurshotet med ett nödrop och kunde göra nystart på börsen efter finanskrisen. I en intervju utmanade vd:n Dan Akerson sina konkurrenter med orden: ”Må bästa bil vinna”.

Bilbranschen är en av de tuffaste i världen. Självklart gäller det att vara bäst för att lyckas i den konkurrensen. Eller?

Nej, inte om man lyssnar på Michael Porter, professor på Harvard Business School och en av världens mest respekterade managementtänkare.

I en bok, I huvudet på Michael Porter, av hans adept Joan Magretta, använder han GM-chefens uttalande som ett typexempel på hur många företagare har missförstått vad konkurrens egentligen är.

För tänk efter – går det verkligen att påstå att en bil är bäst i världen? Bäst på vilket sätt? För vem? Och vid vilka tillfällen?

Nej, att vinna genom att försöka bli bäst är ett allvarligt tankefel, menar Porter.

Här är två vanliga tankevurpor bland entreprenörer:

Tankefel 1: “Ju fler kunder, desto bättre”

Har du ständigt ögonen öppna för nya affärer? Tänker du att alla kunder ska vårdas och att fler kunder alltid är bättre?

“De flesta företagare tycker inte om att välja bort och begränsa sig. De vill hellre serva fler kunder och erbjuda fler egenskaper, eftersom de tror att det kommer att leda till tillväxt och ökad lönsamhet”, säger Michael Porter.

Så här tänker du rätt: Du kommer aldrig att kunna göra allt för alla. Om det går kan även dina konkurrenter göra samma sak. Och om ni kopierar varandra hamnar ni snart i en ond spiral där ni enbart tävlar med priset. Då sjunker lönsamheten för alla, ingen kan investera, erbjudandena blir likriktade och ska passa alla och värdet för kunderna sjunker.

Det går inte att ha en bra strategi om du lyssnar på alla kunder och experter och försöker göra dem nöjda. Satsa i stället på dem du kan skapa bäst värde för och våga välja bort de andra. Dem du inte kan tjäna pengar på kan du med varm hand överlåta till konkurrenterna.

Att begränsa sig själv kan kännas väldigt fel, som om du tackar nej till enkla intäkter. Men det är just din förmåga att välja bort, att göra ”trade-offs”, som sätter upp verkliga hinder för dina konkurrenter att kopiera dig och ta dina kunder.

Om du startar en restaurangkedja med lyxiga hemlagade hamburgare i tyst och avslappnad miljö så kan McDonald’s inte kopiera dig hur mycket de än skulle vilja. Konceptet skulle störa deras logistik, varumärke och nuvarande affär så mycket att det inte vore värt besväret.

Dina kunder skulle vara färre än deras men betala mer.

Tankefel 2: “Må bästa spelare vinna”


Att konkurrera på marknaden är som att springa ett hundrameterslopp eller gå en boxningsmatch, tänker du. Störst, starkast och snabbast vinner och tjänar pengar medan förlorarna krossas och går i konkurs.
 Men verkligheten ser helt annorlunda ut.

Så tänker du rätt: Din huvudsakliga uppgift är att skapa värde för dina kunder. Ju mer värde de upplever, desto mer är de beredda att betala. 
I vissa fall kan värdet för kunden bara öka om du höjer kvaliteten, vilket kräver högre produktionskostnader. Men så är det långt ifrån alltid. I de allra flesta fall räcker det med att du gör något annorlunda.

Ikea är inte extremt lönsamt för att deras möbler har högst kvalitet. Tvärtom. Värdet för kunden är något annat – bra design till lågt pris, enkla transporter av platta paket och en deal där priset sjunker ännu mer för att kunden skruvar ihop möblerna själv.

En konkurrensfördel handlar om att hitta ett sätt att nå hållbart bättre lönsamhet än konkurrenterna. Du måste kunna ta ut högre pris eller producera billigare, eller en kombination av båda.

Konsten att tjäna pengar i en konkurrensutsatt bransch är konsten att våga vara unik och välja en annan och bättre väg än alla andra.